Vor ein paar Monaten kam ein Unternehmen auf uns zu. Mittelstand, über 500 Mitarbeitende, guter Ruf in der Branche. Sie hatten intern ein Employer-Branding-Konzept erarbeitet und wollten, dass wir einmal kurz draufschauen. So haben sie es jedenfalls formuliert. 😉
Ich habe mir das Konzept angeschaut. Es war ordentlich, mit schönen Folien und einer sauberen Struktur. Aber je länger ich gelesen habe, desto klarer wurde: Das hier hätte von jedem beliebigen Mittelständler kommen können. Nichts darin hat verraten, um welches Unternehmen es eigentlich geht. 🤷 Das habe ich ihnen gesagt. Freundlich, aber direkt.
Die Reaktion? Zuerst betretenes Schweigen, dann spürbare Rechtfertigung. Sie hatten eigentlich nicht vor, ihr Konzept noch einmal aufzuschnüren. Gewünscht war eher ein abgesegnetes: „Genauso könnt ihr damit rausgehen."
Und genau hier wird es interessant. Denn die Frage ist: Wie kommt man von einem Konzept, das sich gut anfühlt, zu einer Geschichte, die wirklich nur zu einem Unternehmen passt?
Was passiert, wenn Unternehmen ihre Geschichte "entwickeln"
Warum Konsens im Raum kein Profil nach draußen ist
Der typische Ablauf sieht so aus: Ein Raum, ein Whiteboard, die üblichen Verdächtigen aus Führung und HR. Jemand fragt: „Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Ich sammel mal Begriffe." Und dann passiert etwas Interessantes: Alle einigen sich. Ziemlich schnell sogar. Das Ergebnis fühlt sich rund an, alle haben sich eingebracht, niemand widerspricht.
Was in einem Raum voller Menschen keinen Widerspruch auslöst, löst draußen auch keine Reaktion aus. Ein Profil, das allen auf Anhieb gefällt, fällt niemandem auf.
Warum wir immer mit Zuhören anfangen
Welche Gespräche den Unterschied machen
Wenn wir eine Arbeitgebergeschichte entwickeln, sitzen wir am Anfang nicht einfach in einem stinknormalen Workshop. Wir sitzen in Gesprächen. Einzeln, vertraulich, quer durch das ganze Unternehmen:
Mit der Kollegin, die seit zwanzig Jahren dabei ist und genau erklären kann, wie sich der Laden verändert hat.
Mit dem neuen Entwickler, der nach drei Monaten schon sagen kann, was ihn überrascht hat.
Und wenn möglich auch mit jemandem, der gegangen ist.
Wo die echte Arbeitgebergeschichte steckt
Was dabei rauskommt, steht selten auf irgendeiner Karriereseite. Es sind konkrete Momente: Wie Entscheidungen fallen, wenn es eng wird. Warum jemand bleibt, obwohl LinkedIn jeden zweiten Tag ein besseres Angebot ausspuckt. Was passiert, wenn ein Projekt gegen die Wand fährt. ✨
Und fast immer zeigt sich: Die Geschichte, die in der Chefetage erzählt wird, und die, die im Team gelebt wird, sind zwei verschiedene. Der spannendste Teil steckt meistens genau dazwischen.
Klingt eure Arbeitgebergeschichte unverkennbar nach euch – oder noch verdächtig nach allen anderen?
Jetzt Gespräch anfragenZuhören allein reicht aber nicht.
Von losen Zitaten zum roten Faden
Wenn wir nur aufschreiben würden, was uns die Leute erzählen, hätten wir am Ende eine lose Sammlung guter Zitate. Aber noch keine Geschichte. Der eigentliche Job beginnt danach:
Muster erkennen.
Herausfinden, welcher Faden sich durch alle Gespräche zieht.
Die Spannungen benennen, die alle spüren, aber niemand ausspricht.
Und dann wird es durchaus knifflig: Was gehört rein, was bleibt draußen? Eine Arbeitgebergeschichte ist nicht nur eine Bestandsaufnahme. Sie ist Verdichtung. Der eine Kern, den nur dieses Unternehmen so hat. Und der gleichzeitig wahr, relevant und unterscheidbar ist.
Freilegen heißt auch: weglassen
Was Authentizität in der Arbeitgebergeschichte wirklich bedeutet
Authentizität bedeutet nicht, dass jede interne Unzufriedenheit ungefiltert nach außen getragen werden muss. Es bedeutet: Den roten Faden zu finden, der Bestand hat. Der auch in ein paar Jahren noch die Realität abbildet. Und den man nicht einfach unter das Logo eines Konkurrenten kopieren kann.
Das klingt einfacher, als es ist. Weil die echte Geschichte oft unbequemer ist als die geschliffene Version. Weil sie Ecken hat, die man am liebsten weichzeichnen würde. Aber genau diese Ecken sind das, woran Menschen sich erinnern.
Erst das Fundament, dann die Fassade
Warum EVP, Karriereseite und Content erst am Ende kommen
EVP, Webauftritt, Stellenprofile, Social-Media-Kanäle oder Recruiting-Kampagnen sind am Ende nur die Transportmittel. Sie entfalten ihre Wirkung aber erst, wenn der Inhalt unmissverständlich feststeht.
Fehlt diese Basis, produziert man teure Kampagnen, die zwar gut aussehen, aber keine Wirkung erzielen. Steht die Botschaft, zieht sie sich wie eine rote Linie durch alle Maßnahmen – vom ersten Posting über den Onboarding-Prozess bis hin zum Auftritt auf Fachmessen.
Der Kern der Sache: Wenn du merkst, dass dein Unternehmen als Arbeitgeber eigentlich enorm viel zu bieten hat, diese Stärke nach außen hin aber völlig unsichtbar bleibt – die Argumente sind alle schon da. Du musst sie nicht neu erfinden, du musst sie nur ans Licht holen. Und dann die Entschlossenheit besitzen, damit rauszugehen. Mit der Geschichte, die nur dein Unternehmen erzählen kann.
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