Nicht HR oder Marketing allein bestimmen, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Führungskräfte tun das jeden Tag. Im Gespräch, im Konflikt, bei einer Absage und in der Art, wie sie mit Fehlern umgehen.
„Wertschätzung gehört zu unserer Kultur."
Steht so oder so ähnlich auf ziemlich vielen Karriereseiten.
Was bleibt stärker hängen: der Satz auf der Website oder das Gespräch mit der Führungskraft? Führungskräfte sind Markenstimmen, auch wenn sie nie so genannt werden. Nicht, weil sie ein zusätzliches Kommunikationsformat bedienen, sondern einfach weil sie führen — im Bewerbungsgespräch, im Teammeeting, im Feedback.
Sie müssen dafür keine Corporate Influencer werden. Weder ständig auf LinkedIn posten noch Unternehmenswerte brav vor der Kamera runterbeten. Ihre Wirkung auf die Arbeitgebermarke entsteht woanders. Und dafür gibt es mindestens fünf Gründe.
Warum Führungskräfte für die Arbeitgebermarke entscheidend
1. Führungskräfte übersetzen Arbeitgeberwerte in Verhalten
Vertrauen, Wertschätzung, Eigenverantwortung, Entwicklung, Offenheit — diese Begriffe kennt jede:r, der:die schon mal eine Karriereseite besucht hat. Tolle Worte, aber was sie für die Arbeit bedeuten, verraten sie nicht.
Vertrauen zeigt sich, wenn ein Projekt ins Wanken gerät. Wertschätzung zeigt sich nach einem Fehler. Eigenverantwortung zeigt sich dann, wenn jemand anders entscheidet, als die Führungskraft es selbst getan hätte. Erst in solchen Situationen bekommen Arbeitgeberwerte einen Inhalt. Vorher sind sie einfach nur Deko: hübsch, aber verzichtbar.
Führungskräfte übersetzen Arbeitgeberwerte täglich in Verhalten. Eine Arbeitgebermarke kann sprachlich noch so sauber ausgearbeitet sein — bleiben ihre Aussagen im Führungsalltag unsichtbar, sind sie bloße Behauptungen.
2. Bewerber:innen bewerten mehr als eine einzelne Führungskraft
Im Bewerbungsgespräch begegnen Bewerber:innen nicht nur einer möglichen Führungskraft. Sie begegnen dem Unternehmen. Wie spricht sie über ihr Team? Hört sie wirklich zu? Kann sie ehrlich erklären, was gut läuft und wo es noch knirscht?
Dabei soll nicht jede Führungskraft dieselben Formulierungen benutzen — Gespräche wirken gerade dann glaubwürdig, wenn Menschen in ihrer eigenen Sprache sprechen. Dafür müssen sie aber wissen, welche Haltung das Unternehmen vertritt.
TIPP
Fehlt diese Klarheit, beschreibt jede Führungskraft ein anderes Unternehmen. Bewerber:innen treffen dann nicht auf eine Arbeitgebermarke, sondern auf mehrere zufällige Versionen davon.
Erzählen eure Führungskräfte dieselbe Geschichte — oder mehrere verschiedene?
Jetzt Gespräch anfragen3. Der größte Teil der Arbeitgeberkommunikation findet intern statt
Wer an Arbeitgeberkommunikation denkt, landet schnell bei Stellenanzeigen, Social Media und Karriereseiten. Für Mitarbeitende sind aber ganz andere Situationen wichtiger: das Teammeeting, das Jahresgespräch, eine Umstrukturierung, eine Beförderung, eine Absage.
In solchen Momenten geben Führungskräfte Orientierung. Schweigen sie oder bleiben vage, füllt das Team die Lücke selbst. Und selten zugunsten des Unternehmens. Wer Arbeitgeberkommunikation nur bei HR und Marketing ansiedelt, ignoriert den Ort, an dem sie für Mitarbeitende am häufigsten stattfindet.
4. Gelebte Widersprüche wiegen schwerer als jede Kampagne
Niemand erwartet einen perfekten Arbeitgeber. Widersprüche erkennen Menschen trotzdem sofort. Offenheit wird versprochen, aber schwierige Entscheidungen fallen kommentarlos. Entwicklung steht im Arbeitgeberversprechen, aber Weiterbildung gibt es nur, wenn jemand aktiv darum kämpft.
Das Tückische: Ein einziger erlebter Widerspruch kann Monate sorgfältiger Kommunikation entwerten. Nicht, weil Menschen nachtragend wären. Sondern weil eine konkrete Erfahrung immer mehr wiegt als eine Botschaft.
Die meisten Unternehmen merken das erst, wenn sie es in Bewertungen lesen oder in Exitgesprächen hören. Dabei war das Signal die ganze Zeit da — nur eben nicht in der Kampagne, sondern im Büro nebenan.
5. Führungskräfte wirken auch dann, wenn sie gar nichts tun
Die meisten Unternehmen unterschätzen die Wirkung von Führungskräften nicht, weil ihnen der Gedanke fremd wäre — sondern weil sie ihn nicht zu Ende denken. Führungskräfte sind kein Bonus, kein Nice-to-have. Sie sind ein Kontaktpunkt, der ständig stattfindet, ob geplant oder nicht.
Wer sie aus der Arbeitgebermarke heraushält, überlässt diesen Kontaktpunkt dem Zufall. Und Zufall ist selten eine gute Markenstrategie.
Wie sieht eine Arbeitgebermarke aus, bei der Karriereseite und Kaffeeküche dieselbe Geschichte erzählen?
Erstgespräch buchenWas Führungskräfte daran hindert, als Markenstimmen zu wirken
Dass Führungskräfte als Markenstimmen wirken sollen, heißt noch lange nicht, dass sie sich auch so verstehen. Manchen fehlt die Zeit. Andere haben Sorge, etwas Falsches zu sagen. Wieder andere erhalten die Bitte, "mit einer Stimme zu sprechen", aber kein brauchbares Briefing dazu, was das bedeutet.
Und dann gibt es Führungskräfte, die bei "sichtbar werden" sofort an LinkedIn denken und innerlich aussteigen. Dabei zeigt sich ihre Wirkung längst in ganz anderen Situationen: darin, wie sie ein Interview führen, Feedback geben oder eine Entscheidung erklären.
TIPP
Die eigentliche Hürde ist oft nicht mangelnde Bereitschaft. Es fehlt an Klarheit und Sicherheit. Wer nicht weiß, wofür das Unternehmen konkret steht, kann diese Haltung nur schwer glaubwürdig vertreten.
Fazit: Die Arbeitgebermarke spricht sowieso. Die Frage ist nur, was sie sagt.
Führungskräfte prägen die Arbeitgebermarke, ob sie wollen oder nicht. Die Frage ist nicht, ob sie eine Rolle spielen, sondern ob das Unternehmen ihnen das Fundament gibt, diese Rolle gut auszufüllen.
Das bedeutet nicht mehr Kontrolle. Es bedeutet einfach mehr Klarheit — auch über den Spielraum, in dem Führungskräfte authentisch bleiben können. Wer das schafft, bekommt keine perfekte Arbeitgebermarke. Aber eine, bei der Karriereseite und Kaffeeküche dieselbe Geschichte erzählen.
Führungskräfte prägen deine Arbeitgebermarke sowieso. Besser, sie erzählen nicht aus Versehen fünf verschiedene Geschichten. Lass uns gemeinsam darüber sprechen, welche es sein soll.
